【203】一场焚书派对？经典营销案例

（一）

前段时间去听了一位耶鲁教授Ravi Dhar关于市场营销的讲座，听完之后印象最深的就是这个视频，想着有空一定要和大家分享一下。

回来搜了下，发现无论是作为社会新闻，还是作为广告营销案例，国内报导都还是挺少的，视频倒是有一些，于是贴上来。

（二）

先介绍下这个故事（细节没去研究，可能不准，大家听个乐吧）：

2012年，美国密歇根州的特洛伊市，政府没钱了，公共图书馆维持不下去，想要增0.7%的税，有个叫Tea Party的组织反对增税，四处张贴海报扩大宣传，呼吁大家投反对票。

糟糕的是，他们的观点占了上风，本来话题是围绕着要不要增税来维持图书馆的日常经营，结果变成了全是讨论要不要增税的了，那民众哪里愿意增税啊，投反对票的占大多数。还剩不到一个月的时间，这项提案如果被否决的话，眼看着这个图书馆就真要关闭了。

后来图书馆还是市政厅请了一广告公司，广告公司设计了一系列宣传活动（行话叫做campaign），成功吸引了人们的眼球。

他们并没有直接呼吁人们支持通过增税提案，以保留图书馆，而是四处宣传“book burning party-焚书派对”，海报上写着8月2号投（反对）票，关闭图书馆之后，8月5号就举办一场烧书的party。因为既然图书馆也都要倒闭关门了，那里面的书怎么处置嘛，干脆拿来烧了。

这就够让人瞠目结舌的了，后来干脆还在Facebook，Twitter上都专门开了派对的主页，放一小段烧几本书的视频啊，拟人化地说 “这要是20万本该什么样啊”，再大张旗鼓地订好派对当天的乐队，在网上售卖烧书图案的周边产品，邀请人们来参加派对，总之就是不怕把事闹大。

当然可以想象，这样有话题性的事件，很容易就火了，立马上了全国各大媒体头条，甚至成了国际新闻，吸引了足够多的关注。

就在人们纷纷表示愤怒，强烈谴责这种行为的时候，活动主页放出了真正的意图，希望人们能够投票通过提案，以保留图书馆，因为“投票反对图书馆就相当于焚书”。

话题的突然逆转，人们恍然大悟，纷纷点赞，活动又获得了大规模的二次曝光。人们的注意力，又从增税回到图书馆本身上来，成功扭转了局面。

投票当天，投票的人数就远超预期，最后压倒性地通过了增税的提案，图书馆得以保留。

（三）

这个营销案例，仔细想想，其实有很多可分析的地方。

先是反其道行之，没有直接表现目的，而是表面顺从主流意见，把这种意见推到了另一个极端：（希望保留图书馆→）支持关闭图书馆→书如何处置→烧书

极端的好处在于争议性强，容易引起人们的注意力，话题传播性强，适合social marketing，社会化营销。

选择了这样一个适合的话题，加上一些social mkt的元素，比如娱乐（请乐队、邀请大家参加），拟人化（发各种微博），周边产品，线下的结合，很快就成为了热门话题。要知道这可是4年前，social marketing的概念还基本停留在发发微博的阶段。

再往深了讲，做marketing都希望文案、策划抓眼球，吸引用户注意力，但与其一味灌输我们想表达的内容，不如让他们去想，这和我有什么关系？它如何影响我的生活？为什么重要？让用户关注自身的需求，对内容认同，产生共鸣，才能建立起联系，将信息有效地传达给用户。

这个案例中，本来图书馆保留与否和当地很多人的生活关系并不大，所以很多人都没有什么投票的意愿，但烧书这个行为相当于毁掉知识，新闻传播出去之后，social平台上人们发的信息都是谴责这种行为，当地人的形象也似乎和“愚昧落后”联系在一起， 从这个意义上说，本来无关紧要的事件，就变成了与每个本地人息息相关的事件。最后投票的人数远超预期，说明人们对话题的关注度增加了，另一方面也不得不否认当地民众还是希望维持“知书达理”的形象。

（四）

以上这几点其实这位耶鲁的教授在讲座中提到过，市场营销就是构建一种价值，可以通过以下这些方法实现：

1. what we do: 把产品和同类/不同类进行比较，提炼。

比如这里图书馆，抽象为书的形象，把书单独拿出来做文章，而不是常规思维，直接讲图书馆有多悠久的历史，需要保护之类。

2. how we make it: 引起情感/制造情绪

引起人们的情绪，比如这个案例中，烧书这一行为引起的愤怒。很多广告都会利用人们的情绪，像是奢侈品的广告会专门拍摄一些工匠艺人和工具，强调限量、手工之类，制造一种尊贵的感觉。

3. why it matters: 联系

光是以上也是不够的，还是要点明和用户的联系，让用户关注到自己的这种需求。比如钻石等于爱情，改变头发颜色是改变身份性格，轮胎广告会有小baby坐在车上，文案就写车上装着你的希望啦世界啦。

这个案例牛就牛在把支持还是反对这个提案，简化成了一种个人习惯/形象，似乎就意味着你是热爱阅读还是憎恨知识的人，谁都不希望自己给别人的印象是后者，对吧。