【226】像咨询顾问一样做行业研究

很久以前我参加过一个求职培训班，不同于普通的培训班直接手把手教怎么做简历，怎么准备面试，那门求职课程更多的是workshop，教会大家解决问题的一些思路，然后自己去一点点探索。

至今还记得一个任务是，对自己心仪的职位做ICP报告。Industry, Company, Position, 从行业，公司，和职位三个维度做心仪职位的分析，然后再有的放矢准备笔试面试。

实习时，在一家咨询公司打酱油，看咨询顾问分析一个问题，通常都是放在一个框架中去理解，要做大量的行业调查，常常是需要我们这些打杂的PTA小盆友打cold call去了解某个行业的Top 100公司用的什么财务管理软件，或是某个地区Top 10的钟表批发城，每天走多少量。

工作之后，也会常常遇到需要做竞品分析的情形，以用户最关心的一些点为轴心，把复杂的情况逐项拆解简化成独立的单项，一样一样收集资料，评估自己公司产品的优势劣势，总结不同用户群的习惯特点，找准产品定位和提升方案。

所以，不仅求职面试，工作中也时时需要收集资料做行业调查、竞品分析。从哪里出发？通过哪些途径搜集信息？怎么整合资料和数据？最终呈现方式是什么？

1/ Starting from the ending purpose 从终极目标出发

首先明确一点，行业研究≠搜索信息≠利用搜索引擎搜索。在开始前，我们需要更明确的思路指导，花20分钟思考一些终极问题，比20分钟的盲目搜索能产生更大的效能。

这些问题包括：

• 报告给谁看？

• 你知道对方要用它来做什么吗？

• 涉及分析问题的话，需要做合理假设吗？

这是整个任务中最重要核心的部分，直接影响之后的方向和花费的时间效率。比如报告仅仅是老板要求了解竞品某一方面的基本信息，和甲方要求做整个行业的分析，和老板的老板需要分析我司产品在市场上是否有竞争力，都是不同的问题，出发的思路就不一样。

基本信息可能简单地靠搜索信息就可以得出大概，整个行业的分析则要在更大的框架范围中去考虑与之相关的行业乃至经济背景，而涉及分析问题的话，就可能需要切割问题的不同方面，甚至带着一定的假设去考量（比如近期的指标下降，是因为市场进入了新竞品的缘故吗）。

2/ What and How 需要哪些，怎样获取信息

厘清方向和目的之后，需要从最高层级的问题，逐渐向下分解需要获取的信息。分解需要获取的信息，要考虑是否每个方面都已经列出来，每一个方面是否相互独立，如果有包含包括的关系，需要考虑重新分解或组合，所谓“相互独立，完全穷尽”，不重叠，不遗漏。

分解完需要收集的信息，可以对重要性进行排序，如果人员和精力有限，就可以先从重要的信息出发。

信息的收集方式多是用搜索引擎：

• 官网自然是不用说了

• 企业外部公开数据，比如上市公司财报

• 咨询公司案例和研究报告

• 学术期刊电子数据库

搜的时候可以通过变换关键词，使用双引号、加减号这些精确搜索的方法搜索，中文搜不到的换成英文再试试看，某个数据来源提到的话可以不断缩小范围借助，前几页没有的可能要往后多翻一翻。（以前实习的时候听到过一个PTA在Google结果的第100页左右找到了想要的信息……）

其他补充方法包括：找一些公司内外某个领域内的专家了解情况，也可以通过发放电子调查问卷邀请用户或者公司内部同事进行调研。这些方式可以作为补充，操作过程中需要问对问题，不要把可以搜索到的一些基础信息放在这部分浪费时间。

3/ Cross check and data analysis 整合分析数据和信息

收集来的信息有可能存在互相矛盾的情况，这个时候就需要对信息进行一些筛选二次处理，去伪存真。根据数据来源的权威度，各个因素之间的关系，经验和常识进行信息的交叉核对。

如果单纯资料收集类的，到这部分就已经差不多了。

如果是问题解决类，前期做了假设，最后要给出一个结论或者解决方案的，这里就需要有一个思维框架， 按照这个框架把获得的信息填进去。

框架实际没有具体的方法，更多的是看题所需，不过还是可以参考借助一些模型的元素，提出需要的部分套框架。

这些模型包括：

• 被各种用烂了的SWOT分析

• 波士顿矩阵：各个业务单元的定位

• 波特五种竞争力量模型

• SCP：分析行业/企业应对外来冲击的战略调整和行为变化

• 战略钟：竞争战略和竞争优势

• 通用分析矩阵：市场吸引力和业务单元的考量

• 三四原则：企业的竞争地位

4/Outcome 呈现方式

每个公司的要求不一样，有老板偏好word或者excel，有老板偏好PPT。无论选择哪种方式，都是为了清晰地阐述思路，给出明确的结论，所以可以借助以下一些方法强化目的。

• 结论先行。这点无论是写邮件还是做工作总结汇报都强调过很多遍了。

• 尽量用表格和图表。如果只需要表示趋势和走向，放图表即可，如果需要细节数据，放表格。

• 表示比例/增长/对比的一些关键数字，可以highlight。

• 大量的原数据放最后附录，或共享地址中，方便查看检索。

• 数据比较维度多样：时间，比例，各因素之间的逻辑相关性。