【292】手把手教你预估数据

前段时间Boss安排了个简单的任务：

某个合作的partner，想要和我们互相置换资源。对方给出了某个项目在不同渠道的一些数据表现情况，老板希望我能够做个简单的数据预估，之后会根据做出来的预估情况，和对方置换差不多对等量级的资源。

所以老板的需求是：预估一下我们这边今年某个重要活动的其中一个组成部分，在高峰期时段的数据表现？根据结果做相应决策。

数据预估是工作之后需要常常用到的技能之一。这篇文章以这个问题作为出发点，聊聊数据预估。

当然，如果你学过数据统计之类的课程，这个话题对你或许会比较浅显。所以这篇文章的受众是：

1）像我这样天生和数学有仇，逻辑也不够好的同学

2）以前没受过太多数据分析方面的专业学习和训练

3）现在工作中有一定的数据分析需求，但是接触这一块又不太久

直接进入正题。

首先，简化问题，然后确定最底层的逻辑。上述问题中，最基础的问题是：今年活动的数据预估？

至于某个组成部分以及高峰期，是在内容、时间上做的限定条件，所以可以稍微放一放到后面的时候再解答。

目前这个基础问题的解答步骤是：

1. 根据去年整个活动的数据*增长百分比，做估算。

2. 这个百分比可以参考今年对比去年同期做的最相似的一个活动的增幅，或者同一个季度的平均值。

3. 从活动自身、外部环境等方面入手，把其他影响因素考虑进来，比如今年活动独有的特点是什么，比去年是否更具吸引力？活动时间是否延长？外部投入是否更大？根据这些问题做相应修正。

第二步，逐渐加入其他变量：今年活动其中某个环节/组成部分的数据预估？

所以解答步骤：

1. 看去年某个环节/组成部分，在整个活动中的数据占比是多少。

2. 把前一步中得到的今年整体数据，和占比相乘。

第三步，再加入其他变量：今年活动其中某个环节/组成部分，在高峰期的数据预估？

这部分思路和上一步一样，就是看去年peak season阶段，在整个活动中的数据占比。然后把之前获得的数据相乘。

以上三个步骤是逐渐深入，环环相扣的。整体思路就是，化繁为简，找到根本问题，其他的一些细节作为变量逐渐加入考虑范围，而不是上来眉毛胡子一把抓先考虑得过于细致，导致后边整个推翻重来的风险加大。

写到这里不免有人问，你这是基于去年已有的数据所以才能这么顺利得出结论，如果是缺乏历史数据，比如以前没尝试过的、新的活动，怎么预估数据？

之前和朋友聊起来，工作中确实存在不少这样的情形，也确实很令人苦恼。这种时候，直接拍脑袋决定的也不在少数。

虽然情况不尽相同，但总归会有一些思路，能够让我们的思考有迹可循，起码比拍脑袋要科学一点儿。

1. 参考行业平均数、或是竞争对手在这方面的数据。

这一点应该是最容易想到的思路了，如果自己没做过，看看别人是怎么做的，做得怎么样。

这种思路的数据获取方式通常是搜索相应的市场调研或者是行业研究分析。

2. 把活动细分，拆解成不同时间段、不同业务单元，单项预估。

这个和上文介绍的思路一样，都是拆解问题到最小变量，然后逐个击破。分析每一块的小数据相对容易，最后加总自下而上得出数据。

这种思路的数据获取方式有一点区别于其他的就是，可以和内部各个function去了解拿到一些数据，因为已经拆解成基础业务单元了，每块业务的负责人都比较了解，会有不少经验借鉴。

3. 按细分市场、目标人群等为切入点估算。

这点其实有点儿类似于咨询公司面试的case分析，需要对行业特性，公司具体情况都有一些了解。

最近在看的一本《MBA十日读》里，有一个类似的例子，作者想要了解在美国杂品店（零售店，不包括大型超市）卖纯天然无添加的墨西哥研磨式咖啡市场有多大，采取的以下分析思路：

1）1990年美国咖啡销售额约110亿美元，60%是零售渠道，40%是集团购买。所以零售市场是66亿美元。

2）研磨式咖啡占零售市场销售额大概11%，也就是7.5亿美元左右。

3）研磨式咖啡市场的60%是无添加的，也就是4.5亿美元。

4）这一块市场中，55%都是在大型超市里售卖的，所以剩下来仅有2.48亿美元市场。

这个例子就是根据细分市场估算的。

另一种常用的目标人群估算会涉及一些人口统计因素分析，比如：

1）网民

2）22-30岁刚踏入社会的年轻人

3）受过高等教育

4）年薪XX万元

......

以上都是可量化可获取的数据。

这种思路数据获取就困难一些，因为并不是直接地搜索，而是先找到分析问题的思路是什么，再找需要的数据。其中涉及到一些行业特性的常识或知识点，花费的时间有时候也会比较长。

如果对这种类型的预估不熟练，可以找来咨询面试的书来看一看，比如以前提到过的Case in Point。看上十个case就会发现没什么新鲜的，大同小异。

差不多就这样啦，学会了没？